Уникальное торговое предложение — как его создать?

Как создать уникальное торговое предложение | Центральная тренинговая компания — коучинг, тренинги и семинары для руководителей

«Средства у нас есть. У нас ума не хватает».
Кот Матроскин

Мы довольно часто сталкиваемся с просьбами участников программ по маркетингу научить их формулировать «уникальное торговое предложение» (УТП) или привести побольше примеров УТП.

Позвольте расставить точки над i: не может существовать технологии создания чего-то уникального. Так как само слово технологияподразумевает создание чего-то шаблонного. Есть весьма ограниченное количество действительно полезных данных в отношении создания УТП, и все они подразумевают вашу способность к творчеству, лишь несколько направляя её.

Творчеству научить нельзя. Можно лишь привести человека в состояние, в котором он вернет себе способность к нему, данную природой. Именно уникальность каждого придает его творчеству индивидуальность. И это в полной мере касается создания бизнес-идей и УТП.

Ниже приведены данные, которые могут вам помочь.

Л. Рон Хаббард писал в «Эссе об управлении», что подлинная цель группы является решением проблемы, причем гораздо лучшим, чем какое-нибудь обычное, банальное решение. Если мы говорим о маркетинге, то очевидно, что мы должны предложить потенциальной публике решение чего-то, что она сможет осознать, как проблему.

Что люди осознают как проблему?

  • То, что причиняет им боль, неудобство или дискомфорт.
  • То, что мешает получить больше удовольствия.
  • Что мешает их свободе.
  • То, что не дает играть в игры.
  • То, что ограничивает масштаб их влияния в той области, в которой они хотят достичь большего.
  • Все, что навязывает им что-либо.
  • Все, что не дает достичь чего-то желанного.
  • Все, что подавляет.
  • А также всё, что снижает статус или не дает ему подняться.

Практически любое УТП решает проблему в одной из перечисленных категорий.

Определение проблемы — намерение против намерения.

Но ведь люди могут не осознавать свои проблемы или действительно не иметь их? Тогда их нужно создать искусственно, так как основа любой игры — это проблема. Игра — это борьба с противником с надеждой на победу. А любое столкновение с противником (шуточное или серьезное) — это «намерение против намерения», то есть своего рода проблема.

Именно в этом месте раздаются жалобные крики: «Предоставьте нам пр-и-и-меры…». Что ж, хорошо.

Гениальный парень из Белорусии, Виктор Кислый, создаёт игру «World of Tanks». Не было никакой проблемы изначально, только желание играть (желание иметь проблемы). В чем же эта игра следует наставлению «более хорошее решение, чем какое-нибудь обычное решение»? А она лучше проработана в деталях, вот и все.

Учитывает именно то, чего не хватало игрокам в других играх — и это не один компонент, а множество. «World of Tanks» стали рекордсменами книги Гиннеса по числу игроков, зарабатывают полмиллиарда долларов в год, количество их сотрудников выросло за 8 лет от 50 до 4000 человек.

Кислый попадает в Forbes в качестве официального миллиардера.

Получили пример? И что вам это дало? Сейчас пойдете и сделаете такой же уникальный продукт?

Понимаете ли, невозможно научить человека быть богом. Можно только показать ему божественные творения и показать путь к восстановлению способностей творить.

Кстати, Л.

 Рон Хаббард разработал специальную программу, которая помогает восстановить творческие способности настолько, что вы можете вдруг обнаружить в себе таланты, о которых раньше не подозревали.

Она предоставляется только в одном месте на планете — во Флориде. Больше данных о ней можно получить в рамках коучинга «Усилитель мощности руководителя», который предоставляется в нашей компании.

Знаете, как люди становятся писателями? Они просто много пишут. Да, для этого нужно хотя бы уметь писать. Но не каждый, кто умеет грамотно выводить слова и строить предложения станет знаменитым писателем. Тем не менее все писатели начинали с того, что просто брали ручку и бумагу — и писали. Много, много страниц. Напишите страниц 500, только тогда и поймете, получается ли у вас.

Знаете, как люди начинают сочинять музыку? Они просто создают мелодию за мелодией. Много мелодий. Да, им нужно знание музыкальной грамоты — лишь затем, чтобы записать на бумагу мотивы, рождающиеся в их голове.

Но далеко не каждый, кто может записывать ноты, способен создавать шедевры в качестве композитора. Гении (которых единицы) почти сразу делают это. Остальные вынуждены ужасно много работать над повышением своего уровня.

И нет никакой гарантии — есть лишь шанс, что терпение и труд приведут вас из области ремесла в сферу творчества.

У музыканта Александра Пушного спросили в прямом эфире на какой гитаре он играет и с помощью какой компьютерной программы пишет музыку? Он ответил, что эта информация будет полностью бесполезна спрашивающему, так как если тот умеет играть и сочинять музыку, то ему подойдет любая гитара и программа.

Чайковский и Моцарт обходились без программ — и ничего, знаете ли. Справлялись как-то. Пером по бумажке. Наверняка были чудики, который спрашивали у Чайковского, каким именно пером он пишет музыку и с какой стороны от него стоит чернильница при этом.

Но ответы на эти вопросы не сделают человека Чайковским, даже если он выпускник консерватории.

Проблема в неправильно поставленном вопросе. Не «дайте мне примеров по УТП», а «как мне возродить свою творческую способность, чтобы создавать уникальные вещи?». Вот это всем вопросам вопрос! Правильно поставленный вопрос содержит в себе значительную часть ответа.

Вам так нужны примеры по УТП? Пожалуйста: Coca-Cola делает сладкую воду с пузырьками и сахаром, которую пьет половина планеты, а Pepsi поит вторую половину. Эти два продукта содержат в себе УТП. Вкус, упаковку и легенду. Ну как, легче?

Макдоналдс начал делать самые дешевые гамбургеры. Его УТП стала технологичность, позволяющая удержать качество при вдвое меньшей цене. Начинаете прозревать?

Starbucks научил людей покупать кофе на вынос. Это было УТП. Понимаете уже, как вам выделиться на рынке?

Билл Гейтс начал предлагать людям компьютеры с предустановленной операционной системой. Это было УТП. На этом этапе вам должно уже все стать понятно.

Фреди Меркюри писал песни в уникальном стиле и пел их уникальным голосом. И да, он хорошо разбирался в теории музыки. То же самое можно сказать и об Александре Розенбауме.

Вам не хватает примеров??? Не смешите меня! Просто оглянитесь и посмотрите на ведущие бренды. У них всех есть УТП. Вот вам примеры.

Помогло? Нет. Потому что проблема не в том, что у кого-то нет примеров. Их-то как раз хоть жуй. И изучение технологии вам ничего не даст в плане творчества — только навык в какой-то области.

Если проблема именно в создании — просто начинайте создавать. Создайте — спросите людей, создайте — спросите людей, создайте — спросите людей. Вы либо проявите свою творческую способность, которая дремала, либо осознаете, что она заблокирована и нужно предпринять действия по её разблокировке.

Сильвестр Сталоне семь долгих лет глотал слезы, живя в нищете и стараясь начать создавать. А потом за три дня написал сценарий «Рокки», который прославил его, сделал богатым и принес три «Оскара». Иногда требуется много времени для того, чтобы вас «пробило» на творчество. Даже в том случае, если талант уже проявил себя. А сколько на свете людей, которые так и не написали своего «Рокки»?

В маркетинге есть такая поговорка: чтобы стать богатым, нужно придумать «лучшую мышеловку». К той же области относится «изобретение велосипеда». Кажется таким сложным и опасным вывести на рынок то, что никто ранее не продавал. И знаете что? В настоящее время некоторые люди продолжают придумывать улучшенные мышеловки и велосипеды — в буквальном смысле.

Есть ещё один важный критерий хорошего УТП — его должно быть сложно повторить. Вы придумали что-то, что как вам кажетсялюди примут. Именно кажется, так как раньше такого никто не предлагал.

С нашей технологией опросов и тестирования данный этап становится менее рискованным, но опасность остается всегда. Чем вы руководствуетесь? Своей интуицией, знанием рынка, информацией из опросов, и снова интуицией.

Если конкуренты смотрят на вас апатично («мы так не сможем»), либо как на дурака («надо же, чувак заморочился!»), либо как на лидера («мы через некоторое время попробуем это повторить») — у вас получилось найти что-то уникальное.

Сам продукт может и не быть уникальным (велосипед), но какое-то его свойство уникально (он в два раза легче и выглядит современнее, чем у всех остальных). А решающий голос за клиентами — встанут ли они в очередь за вашей новинкой?

Вам может помочь знание последних открытий с самых современных технологий. Держите руку на пульсе.

Не существует технологии творчества. Существуют технологии производства, которые творцу нужно знать на уровне мастера. И существует способность создавать, которая есть от рождения у каждого, но у некоторых она заблокирована. Её можно возродить.

Вы можете сказать: «Но у меня всего лишь магазин (ресторан, салон и т. п.), который помогает мне выживать! Как я могу придумать что-то уникальное, если бизнес банален?».

О, вы можете! Но если вопрос стоит именно так, значит вы просто очень-очень далеки от своей цели и делаете что-то, навязанное вам жизнью.

Срочно запишитесь на программу «Усилитель мощности руководителя», она нацелена на решение именно таких ситуаций.

Вот последнее из важных данных — человеку сложно творить в области, которая далека от его цели. Помогая человеку сформулировать главную цель в рамках «Усилителя», мы ставим его на те рельсы, где он захочет созидать и быть творцом.

Например, человеку нравится туристический бизнес. Он бредит поездками по миру, комфортными отелями, экзотическими местами и приключениями. Попросите его придумать уникальный новый сорт колбасы или новую автомобильную покрышку.

Или УТП в области сервиса при обучении студентов-медиков. Он не станет. Дело не в том, что он не знает этих областей. Они настолько далеки от него, что при мысли о творчестве такого рода его будет тошнить.

И напротив, найдутся люди, которые с детства придумывают новые сорта колбасы, но им глубоко плевать на обслуживание туристов.

Таким образом вы должны действовать в рамках своей цели. Должны хорошо знать современные технологии в этой области. У вас должна быть не заблокирована способность придумывать нечто новое. Вы должны знать проблемы людей или то, в какие игры они хотят играть. Остается только придумать более интересное решение, чем есть на рынке. И оно должно быть сложным для повторения.

Вот пожалуй и все.

Учитывая скорость современного мира, озаботьтесь тем, чтобы защитить ваше УТП в качестве объекта интеллектуальной собственности. В противном случае у вас его уведут на счет «раз, два, три».

Читайте также:  Привлечение мобильного трафика в яндекс.директ

Не соглашайтесь оставаться на уровне «малый бизнес как у всех». Это гораздо ниже, чем ваши потенциальные способности. Чуть больше смелости и свободы мышления — и вот вы уже создатель чего-то уникального.

Подсказкой к созданию УТП будут результаты опросов. Однако опросы никогда не укажут, какое именно решение вы предложите людям (не дадут вам УТП).

Опросы, исследования и наблюдения обозначат проблемы вашей публики, область, в которой вы создадите УТП, используя творчество.

Источник: https://consulter.org/blog/kak_sozdat_unikalnoe_torgovoe_predlozhenie/

Как выделиться среди конкурентов: уникальное торговое предложение и правила его создания

Продукт или услуга призваны решить проблему клиента, удовлетворить потребность или желание. Ваша задача ― убедить покупателя, что вы и ваш товар справитесь с этим лучше остальных. Чтобы это сделать, составьте УТП ― уникальное торговое предложение. УТП отвечает на вопрос: почему клиент должен купить что-то именно у вас?

УТП ― это преимущество или особенность бизнеса, которая выделяет вас среди конкурентов и привлекает покупателей

Это единый посыл, который читается во всем: в дизайне, упаковке, рекламе. Если его нет, с высокой вероятностью клиент не запомнит вас или не поймет, что вы хотели сказать своей рекламой.

Пример УТП: Dream and Dress ― «воздушные» свадебные и вечерние платья из мечтаний многих девушек.

В статье расскажем как найти своё УТП и избежать распространенных ошибок.

Выделите особенности товара

В начале бизнеса хочется, чтобы идеально было всё: от качества материалов до скорости доставки. Но, хватаясь за всё, вы рискуете не стать лучшим ни в одном из направлений. В каждом найдётся узконаправленный конкурент (например, с самой быстрой доставкой), а вы можете проиграть по всем пунктам.

Чтобы завоевать долю рынка, сосредоточьтесь на чём-то одном

Чтобы найти свою особенность, задайтесь вопросами:

  • Из какого материала изготовлены ваши товары?
  • Откуда эти материалы появились? Кто их создал или произвел?
  • Как ваши товары изготовлены или собраны?
  • Для кого вы их производите?
  • Какая история стоит за товаром?
  • Что объединяет ваши товары, если их много?
  • Предлагаете ли вы что-то такое, что не делает никто?
  • Чего не хватает вашим конкурентам?

Уникальные торговые предложения можно разделить на несколько категорий. Подумайте, в какой из них у вас есть шанс выделиться:

Дизайн. Сделайте визуально особенным сам товар. Например, Shoe Bakery делают обувь и сумки в виде сладостей.

Содержание. Придайте обычным вещам уникальные свойства, например, владельцы магазина Skazzzki.ru создают книги сказок про любого ребёнка с его фотографиями.

Обслуживание. Создайте УТП вокруг продукта, например: «ДоДо Пицца ― доставка за 60 минут или бесплатно».

Тематика и традиции. Объедините ваши товары общей привлекательной темой, как в первом примере про платья Dream and Dress или как в Тайга Gift ― «подарки из леса», в основе которых народные традиции Сибири и Алтая.

Сюда же относятся узкоспециализированные магазины.

Качество и методы производства. Например, Woodsun заявляют, что возрождают мануфактурное производство, создавая продукт с нуля. Качество товаров «говорит само за себя», ― цитируя сайт.

А ещё УТП может получиться заманчивым, если удачно скомбинировать несколько особенностей.

Решайте проблему клиента

УТП не должно быть бесполезным для целевой аудитории. Например, бесплатная доставка дорогой ручной мебели, где клиенты ― состоятельные люди. На их решение о покупке повлияет дизайн, материалы, скорость изготовления, но не цена доставки.

Если с УТП уже определились, проверьте, полезно ли оно покупателям. Задайтесь вопросом: что ваша особенность даёт клиенту? Предпочтет ли он ваш товар, благодаря этой особенности? Настолько ли товар интересный, что человек захочет его купить?

Если УТП не удалось обнаружить, мысли с позиции клиента помогут вам с поисками. Подумайте:

  • Кто ваши покупатели и какие у них могут быть проблемы?
  • Какие из них самые насущные и важные?
  • Много ли на рынке предложений для их решения?
  • Можете ли вы качественно решить какую-либо из этих проблем?

Смотрите на мир глазами клиента

Например, интернет-магазин Piter Prof работает на нишу профессиональных поваров и включает в ассортимент только то, что может пригодиться им.

Не ориентируйтесь только на свои представления, например: «Добавлю в украшения натуральных камней. Натуральные лучше искусственных». Такое решение может означать повышение цены. Для вас это оправданно, а клиенты могут любить вас за хороший дизайн + низкую цену и не обращать внимания на материалы.

Итог: рискуете потерять покупателей. Прежде всего ― клиент и его потребности, потом ― ваши представления.

Правильно формулируйте УТП

УТП ― лицо интернет-магазина, оно сообщает клиенту почему купить нужно именно здесь. Чтобы покупатель вас понял, поработайте над формулировкой:

  1. Суть УТП должна быть простой, без нагромождения условий и «если».
  2. Описание аналогично сути. Не накручивайте лишних слов и речевых оборотов, за ними теряется посыл.

    Например, Origina — ювелирные именные подвески. На главной странице крупно описано предложение, всё понятно:

  3. Обещайте только то, что сможете выполнить.
  4. Попробуйте применить ваше УТП к кому-то из конкурентов. Он легко сможет сделать то же самое? Значит нужно искать дальше.

Долго думали, но не уверены в УТП? Смело запускайте интернет-магазин! Общайтесь с клиентами и они расскажут, что их привлекло и чего не хватает. Так вы сможете скорректировать своё предложение. Лучше запуститься и получить опыт, чем не сделать этого.

Не совершайте банальных ошибок

Очевидные вещи, которыми заманивают клиентов ― самый дешевый, самый качественный товар и т.д. Увы, всё это а) приелось б) требует доказательств.

Доказывайте или не используйте как УТП подобные утверждения:

  • лучшее качество;
  • эксклюзивный/уникальный товар (кроме случаев, когда это действительно так);
  • лучший сервис;
  • самые лучшие низкие цены;
  • широчайший выбор.

Некоторые подобные фразы вообще не являются УТП, например: «мы — лучшие», «мы на рынке уже N-лет», «мы ― самая крупная фирма», «мы ― самая опытная фирма». Также не являются УТП скидки: «Скидка на всё 30%» ― это акция.

Не опирайтесь на то, что не сможете удержать. Например, если вы рискнули и ваше УТП ― самая низкая цена, понимайте, что клиенты будут любить вас за цену и уйдут, если найдут дешевле.

Чек-лист

Итак, как составить свое уникальное торговое предложение:

  1. Определите особенности вашего товара или услуги.
  2. Выявите возможные проблемы клиентов и предложить то, что поможет их решить.
  3. Посмотрите с позиции клиента: ваше УТП дает основание выбрать именно вас среди конкурентов?
  4. Четко, кратко и понятно сформулируйте УТП.
  5. Проверьте УТП:
    • оно должно содержать то, что вы способны воплощать постоянно;
    • конкурент не должен иметь возможность легко перенять ваше УТП;
    • оно не должно основываться на постоянных скидках и содержать слова «лучший» или «самый», если у вас нет на это подтверждённых оснований.

Создание УТП ― вопрос не одного дня и не одной недели. Не торопитесь, думайте, общайтесь с клиентами и вы найдете свою «изюминку».

Источник: https://www.ecwid.ru/blog/how-to-create-a-strong-usp-for-your-online-store.html

Как создать уникальное торговое предложение (стр. 1 из 3)

Пирогова Ю.К.

Наследие знаменитого рекламиста.

Термин «уникальное торговое предложение» (unique selling proposition) ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс.

Предложенную им стратегию он противопоставлял прежде всего так называемой «витринной» рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении. Поясняя свой термин, Р.

Ривс указывал, что эффективная стратегия рекламирования, которую он назвал уникальным торговым предложением (УТП), должна удовлетворять трем основным условиям:

1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей. (Ривс Р. Реальность в рекламе. М., 1983).

Рассмотрим эти условия. Первое из них рекламистам хорошо знакомо — оно повторяется во многих современных работах по рекламе и в другом варианте звучит так: реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального или психологического свойства), то есть она должна строиться по принципу эмпатии.

Второе условие составляет суть предложенной Р. Ривсом стратегии рекламирования. По его мнению, чтобы обеспечить успех рекламной кампании, рекламист должен найти и сформулировать такое утверждение о товаре, которого конкуренты не могут повторить или еще не догадались выдвинуть, хотя и могли.

Поэтому в восприятии потребителей это утверждение становится уникальным. Р. Ривс подчеркивал, что УТП не обязательно связано с уникальными потребительскими характеристиками товара.

При современном уровне стандартизации производства товары, действительно обладающие уникальными свойствами, появляются на рынке нечасто.

Третье условие нельзя назвать собственно условием: вопрос не в том, должно или не должно УТП привлечь к потреблению новых покупателей. Вопрос в том, почему УТП оказывается действительно сильной рекламной стратегией. Разобрав подробнее второе условие Р. Ривса, мы, возможно, найдем ответ на этот вопрос.

Что есть что: истинные и ложные уникальные торговые предложения

Назовем рекламные утверждения, основанные на реальной характеристике товара, отличающей его от всех (или многих) других товаров в рамках товарной категории, «истинными» УТП, а все остальные утверждения уникальности — «ложными» УТП. Сам Р. Ривс не использовал этих понятий, мы вводим их для того, чтобы точнее описать механизм создания УТП.

Примером истинного УТП может служить реклама телевизора «Samsung» с биокерамическим покрытием, свойства которого не дублируются конкурентами.

Эту особенность товара закрепляет название «Биотелевизор» и рекламный слоган: «Живое тянется к БИО!» (Здесь мы оставляем в стороне вопрос о том, сулит ли реальную пользу это биокерамическое покрытие.

Важно лишь, что это, по-видимому, уникальное свойство.)

Значительно чаще, однако, основные потребительские характеристики товара не являются на рынке уникальными. Но и в этом случае рекламисты могут создать истинное УТП.

Разумеется, речь не идет об откровенно лживой рекламе; мы имеем в виду такие приемы рекламирования, когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются.

В некоторых случаях истинные УТП основаны на умелом акцентировании реальной характеристики, которая отличает товар не от всех, но от большинства других товаров в той же товарной категории. Например:

Читайте также:  Как быть если бюджет на рекламу сильно ограничен?

«Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу» (Стиральный порошок).

Еще более интересными являются случаи создания ложных УТП; часто они строятся на акцентировании воображаемых свойств товара. Вот пример такого мастерского хода из работы Р. Ривса:

«Порвите с привычкой к горячим сигаретам — курите «Cool»!»

В этой рекламе сигарет «Cool» (в переводе — «прохладный», жаргонное значение — «крутой») обыгрывается название сигарет, противоречащее типовым ассоциациям, связанным с зажженной сигаретой (зажженная сигарета — горячая сигарета). Это всего лишь языковая игра.

Тем не менее, в этой фразе сформулировано УТП. Противопоставив марку всем другим маркам сигарет, эта реклама закрепила в сознании потребителей ее отличительную особенность. Достигнуто это чисто языковым путем, никакое реальное отличительное свойство здесь не подразумевается.

Значит, это «ложное» УТП.

В серии экспериментов Р. Ривс сделал важное наблюдение: по силе воздействия УТП (как истинные, так и ложные в нашем понимании) превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. Как показал Р. Ривс, УТП обеспечивает рост внедрения марки в сознание людей и падение соответствующих показателей марок конкурентов.

До сих пор стратегия УТП многими признается самой сильной среди стратегий рационалистического типа (см., например, работы конца 80-х — начала 90-х гг. Х. Болдуина, Д. Шультца и др.).

Известную работу Э. Райза и Дж. Траута (Positioning: The battle for your mind. N.Y.

, 1986), посвященную различным стратегиям позиционирования, во многом можно рассматривать как работу, развивающую идеи Р. Ривса.

Вместе с тем в литературе, посвященной рекламному делу, нередко искажаются и сужаются представления Р. Ривса о том, что такое УТП. Уникальным торговым предложением часто считают лишь рекламное утверждение, основанное на уникальной (не дублируемой ни одним из конкурентов) характеристике товара.

Из этого делают два вывода: во-первых, УТП всегда закладывается на этапе производства товара, поэтому креативные способности рекламиста здесь якобы ни при чем; во-вторых, в условиях рыночной конкуренции товары все чаще и чаще оказываются подобными в потребительском отношении, поэтому стратегия УТП для современных условий якобы не подходит и нужно искать более эффективные приемы рекламирования. Такой «суженный» взгляд на УТП показывает, что не понята сама суть работы Р. Ривса. Многочисленные примеры, которые он разбирал, и его определение УТП (которое во многих работах на русском языке, к сожалению, приводится в усеченном и искаженном виде) свидетельствуют, что Р. Ривс говорил именно о творческой стратегии рекламирования, которая не может устареть — поскольку УТП определяется не тем, что заложено в товаре, а тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе.

Для того, чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, рекламистам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются как уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятия такой рекламы. Попытаемся дать интерпретацию идеям Р. Ривса с позиций современной когнитивной лингвистики.

Искусство удивлять

Утверждение уникальности — это не то же самое, что утверждение превосходства. Одними словами типа «уникальный», «единственный», «новый», «непревзойденный», «неповторимый», «только у нас» здесь не обойтись.

Рекламист, желающий работать в рамках стратегии УТП (истинной или ложной — не важно), должен уметь рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому — так, как не привык смотреть на товары той же категории.

(Вспомним, что в основе УТП лежит «уникальность товара» или «утверждение, которого еще не делали в данной сфере рекламы».) В когнитивном плане стратегия УТП, по-видимому, заставляет потребителя пересмотреть свои старые взгляды на товары данного класса.

Например, до появления жевательных резинок с антикариесным действием потребители не ожидали услышать информацию об этом свойстве жевательных резинок; до появления телевизора Mitzubishi c функцией «автоповорот» не думали о «вращающихся» телевизорах; до призыва порвать с горячими сигаретами никто из потребителей не думал об их температуре; до появления «M&M's» — не предполагали, что шоколад может долго не таять в руках.

Все это — необычная для потребителя информация. А то, что кажется необычным, — вызывает интерес, любопытство, наконец удивляет, — хорошо запоминается. В когнитивной психологии установлено, что процесс поступления информации в память носит избирательный характер.

В памяти фиксируются прежде всего те впечатления, которые обладают высокой степенью информативной значимости, или выделенности (термин когнитивной лингвистики). Корреляция между выделенностью и запоминаемостью была установлена, в частности, в экспериментах У. Чейфа (Память и вербализация прошлого опыта, 1983).

Очевидно, что информация, меняющая знания о целом классе товаров, воспринимается как информативно значимая, выделенная информация.

Итак, УТП заставляет потребителя пересмотреть свои привычные взгляды не только на данный товар, но на товарную категорию в целом. В этом причина ее высокой запоминаемости.

Как донести до потребителя истинное уникальное торговое предложение

Работая в рамках стратегии УТП, рекламист может столкнуться с целым рядом трудностей.

Допустим, товар, который предстоит рекламировать, обладает некоторой особенностью, отличающей его от всех или от многих других товаров той же товарной категории.

Во-первых, рекламист должен понять, сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара.

Известный американский исследователь рекламы Альфред Политц отмечал: «Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие товара, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара» (The Politz papers. Chicago, 1990).

Источник: http://MirZnanii.com/a/209768/kak-sozdat-unikalnoe-torgovoe-predlozhenie

Как Создать Уникальное Торговое Предложение Магазина Уже Сегодня? [Пошаговое Руководство]

Если вы боитесь конкурентов хоть на йоту — товар лучше, цены ниже, магазин находится в более проходном месте, «газон зеленее» и т.д., и т.п. — значит, вы еще не создали свое уникальное торговое предложение и не отстроились от конкурентов.

А должно быть с точностью наоборот. Это ваши конкуренты должны ломать голову над тем, откуда у вас такие продавцы и продажи, клиенты, прибыль, товар — и как скопировать вашу систему работы.

Уникальное торговое предложение — одна из 5-ти стратегий маркетинга, которая вырвет ваш бизнес из замкнутого круга («Нет покупателей – Нет продаж – Нет бизнеса») и один из3-х стратегических подходов к ведению прибыльного бизнеса в современных условиях.

И если вы хотите быть владельцем магазинов одежды, которому не страшны ни какие внешние обстоятельства — «на дворе кризис…», «у клиентов нет денег…», «вокруг полно конкурентов…» — пора узнать об УТП всё и наконец-то сделать вашим потенциальным клиентам уникальное торговое предложение.

Как создать Уникальное Торговое Предложение (УТП), для чего оно нужно и как оно поможет в развитии бизнеса?

Не спешите с вопросами, мы рассмотрим всё по порядку и в подробностях. Рассматривать создание УТП мы будем на примере магазинов одежды. Я расскажу о том, как можно отстроиться от конкурентов и каким образом это поможет в продажах.

В наше время, магазинов одежды хоть пруд пруди — неудивительно, почему в этой нише такая жесткая конкуренция… Кроме того, постоянно открываются новые точки продаж — начинающие предприниматели видят, что данная ниша приносит хороший доход.

В дальнейшем, этот бизнес будет стремительно развиваться и конкуренция будет еще больше. Поэтому, отстроиться от конкурентов-магазинов — одна из приоритетных задач успешного, продвинутого предпринимателя.

Если на данном этапе у вас нет своей уникальности — значит, вы один из тысячи предпринимателей, у которых просто есть свои точки на рынках и в торговых центрах. Уникальное торговое предложение поможет вам выделиться из этой «серой массы» и привлечь больше клиентов в свой магазин.

Причем, без денежных затрат. А учитывая тот факт, что в малом бизнесе нет рекламных бюджетов уровня большого бизнеса — УТП трудно переоценить в этом плане. Да и в имиджевой рекламе здесь нет необходимости.

Именно поэтому нужно продумать и создать свое УТП, чтобы выделить собственные магазины и ассортимент товара в них. Уникальное торговое предложение — это ваш «конек», фишка, которая отличает вас от конкурентов и несет массу выгод.

Ниже – отзыв участницы Бизнес-клуба BrandSaller Татьяны (владелица магазинов канцтоваров Хобби-свит). Ее конкуренты уже боятся…

Как же найти свою «изюминку», выделиться с толпы и показать (доказать) клиенту свою уникальность?

#1 Делайте бизнес, который создает ценность — выгоды, преимущества, отличия

Какие выгоды и преимущества вашего товара для клиента? А отличия вас от конкурентов?

Вокруг полно магазинов, предлагающих то же самое и даже больше. Чтобы выбор потенциального покупателя остановился именно на вас, он должен понять, чем ваш товар ему максимально выгоден.

Читайте также:  Что такое контент-маркетинг и чем он полезен?

К сожалению, качество, цена, сервис – всё это «легкодоступные» категории вашего бизнеса, повторить которые ваши конкуренты могут без особого труда…

А вот корпоративная культура ваших магазинов – от уникального торгового предложения до личных и профессиональных качеств продавцов одежды – это действительно круто, неповторимо, не так как у всех. С одной стороны, конкурентам будет сложно повторить вашу уникальность; с другой стороны, вы будете выделяться на их фоне и сможете привлечь больше внимания клиентов.

А чем сложнее «украсть» выгоду конкурентам, чем больше времени они потратят на реализацию аналогичного предложения у себя — тем лучше для вас.

  • Что не смогут скопировать ваши конкуренты?
  • Какая фишка смогла бы стать действительно неповторимой?
  • Как отстроиться от конкурентов капитально и получать клиентов без жесткой конкуренции?

Вместо того, чтобы просто бояться, лучше сконцентрируйтесь на конкретных ответах. Они помогут вам выделиться из толпы других магазинов-конкурентов в самое ближайшее время:

Понятное уникальное торговое предложение — иначе клиент может испугаться, начать искать подвох.

Позитивный результат для клиента — Вам необходимо показать выгоду клиенту, рассказать, к каким позитивным результатам приведет сделка с вами. Поэтому при создании УТП сосредоточьтесь на такой выгоде для клиента, которую не может или не хочет предоставить ваш конкурент.

Чаще всего конкуренты именно не хотят, реже не могут. Большинство предпринимателей не хотят внедрять многие техники. Именно это поможет вам отстроиться от других.

Сложность для копирования вашими конкурентами. Другими словами, чем сложнее конкуренту будет сделать такое же УТП у себя — тем лучше для вас и тем дольше УТП будет работать на вас.

Конечно же, рано или поздно найдутся люди, которые сумеют повторить у себя в бизнесе и даже «переплюнуть» такое же уникальное торговое предложение — к сожалению или к счастью, у любого УТП есть некий «срок годности».

ДАВАЙТЕ БОЛЬШЕ ЦЕННОСТИ — это фундамент успешного бизнеса

Источник: https://bizconsulting.com.ua/kak-sozdat-unikalnoe-torgovoe-predlozhenie-magazina-uzhe-segodnya-poshagovoe-rukovodstvo/

Как составить УТП для бизнеса: 8 успешных сценариев

Когда встречаешь некоторые УТП, вырывается: «Упс!».

Типичные, без выгод, тусклые, слишком общие.

А ведь именно уникальное торговое предложение — это сердце любого бизнеса. То, вокруг чего вертится вся маркетинговая стратегия, что помогает выгодно отстроиться от конкурентов и занять свою часть рынка.

Давайте считать, что УТП — это ядро, окруженное горячей маркетинговой магмой. В ней движутся, смешиваясь, позиционирование, характеристики целевой аудитории, конкурентная информация, преимущества товара или услуги, а также бизнес-задачи компании.

Если ядро слабенькое, то магма растекается, размазывая очертания фирмы по всему рынку сбыта. И рано или поздно границы бизнеса стираются, а потом и вовсе исчезают.

Вот такая метафора. А проще сказать так: сильное УТП = сильная компания.

Джон Карлтон в одном из своих выступлений говорит о том, что на поиски «того самого УТП» может уйти не одна бессонная ночь. Но в результате должно появиться что-то особенное, благодаря чему ваш бизнес займет свое место в сознании покупателя.

Чтобы помочь вам в этом нелегком деле, мы собрали 8 сценариев, используя которые вы создадите свое конкурентное предложение без особых потерь времени и нервных клеток.

Сценарий № 1. Уникальная характеристика

Если аналогов вашего бизнеса на рынке великое множество, то постарайтесь найти какое-то уникальное отличие. Или найти, или создать.

Как в этой ситуации поступили маркетологи ТМ «Твикс»: они разделили обычный шоколадно-вафельный батончик на две палочки. И на этом построили всю коммуникационную стратегию.

Сценарий № 2. То, что осталось вне зоны внимания конкурентов

Придумать что-то оригинальное в классическом бизнесе очень сложно. Тогда стоит поискать то, что упускают из виду ваши конкуренты.

Например, Клод Хопкинс в свое время обратил внимание, что зубная паста не просто чистит зубы, но и удаляет неприятный зубной налет (плёнку). Так на свет появился слоган «Gets Rid of Film on Teeth».

А еще при разработке УТП для пивного бренда он заметил, что на фабрике бутылки не просто моют, а обдают мощной струей пара. Мистер Хопкинс вынес этот рабочий процесс (который используют, по сути, все пивные производители) в концепцию — «Our Bottles Are Washed With Live Steam!»

Конечно, здесь нужно с головой погрузиться во все сферы бизнеса: начиная с производства, заканчивая работой секретарей и службы доставки.

Кстати, вы наверняка помните классический пример с доставкой «Домино-пиццы». Он звучит так: «Доставка за 30 минут. Если опоздаем — пицца в подарок».

В этом сценарии есть небольшая военная хитрость: у владельца бизнеса часто замыливается глаз, а опытный копирайтер с задатками детектива Мегре способен вытащить на белый свет горяченькое и свеженькое УТП.

Сценарий № 3. Формула Джона Карлтона

Формула идеально подойдет бизнесу в сфере услуг. Тут даже не нужно придумывать ничего революционного или креативного. Подставьте свои данные — и получите работающее УТП.

«С помощью ________ (услуга, продукт) мы помогаем ________ (ца) решить ______ (проблема) с ____ (выгода)».

Варианты:

  • С курсом «Похудейка» мы поможем женщинам к лету надеть любимое бикини.
  • Тренинг «Сам себе копирайтер» поможет бизнесменам сэкономить сотни долларов на услугах фрилансеров.
  • Услуга «Мэри Поппинс» поможет мамам спокойно ходить в спортзал, кино и за покупками, пока малыш под присмотром опытной няни.

Примеры не идеальны, но они демонстрируют сам принцип работы с формулой Карлтона. Главное, что мы объясняем ЦА, какую выгоду несет наш продукт или услуга.

Сценарий № 4. Инновационность

Если продукт решает проблемы покупателя абсолютно новым способом, то об этом обязательно нужно заявить в УТП. И «…не надо стесняться» — как поет Иван Дорн в своем хите.

Что это может быть:

  • инновационная формула;
  • продукт-новинка;
  • новая упаковка;
  • новый формат взаимодействия с покупателем;
  • революционный способ доставки;
  • и так далее…

Примеры:

  • Инновация! Первый роликовый гель 3 в 1 Nivea Q10 от морщин, темных кругов и отеков.
  • Vicks — мы объединили лечебные ингредиенты и мягкий вкус чая с лимоном для облегчения 6 симптомов простуды.

Сценарий № 5. УТП с проблемой

В уникальное торговое предложение можно вынести проблему своей аудитории. Т.е. пойти не от описания услуги, а от решения сложной задачи потенциального покупателя.

  • Ноет зуб? Мазь «Неболин» снимет боль через 5 минут.
  • Плохое настроение? Пригласите друга на кофе в «Мак Дональдс».
  • Запутались с поиском дешевых авиабилетов? Посмотрите наши предложения 183 авиакомпаний.

Пример телевизионного ролика:

— Простыли? Грипп? С таблетками «Афлубин» ощутимое улучшение здоровья наступает значительно быстрее. (Перевод с украинского).

Сценарий № 6. УТП с бантиком

Так мы называем любое преимущество, что связано с подарками, бонусами, скидками, гарантиями и другими потребительскими «вкусняшками».

  • Телефоны «Самсунг» — гарантия 5 лет.Закажите десерт, получите кофе в подарок.
  • Купите 2 пиццы, третья в подарок.
  • Сделайте заказ на 1000 рублей, и наше такси отвезет вас домой бесплатно.

Это успешный сценарий для уникального предложения, но вряд ли такое УТП будет работать с одинаковой эффективностью на протяжении долгого времени. Используйте эту формулу для сезонных акций.

Сценарий № 7. УТП с мускулами

Здесь вам нужно поиграть мускулами своего бизнеса, показать всем друзьям и завистникам самые сильные стороны компании, продукта, услуги.

Что это может быть:

  • низкая цена;
  • огромный ассортимент;
  • бесплатное обслуживание;
  • товары крутых брендов;
  • поддержка яркой личности;
  • сотни наград и дипломов;
  • офисы по всей стране.

В общем, все характеристики, к которым вы можете прибавить слово «самый».

Только заявить о своей «самости» для УТП недостаточно. Нужны факты, цифры, доказательства.

Сценарий № 8. Недостатки

В статье «Как продать товар с помощью его недостатков» мы говорили, что иногда маленький недостаток (явный или вымышленный) может стать серьезным конкурентным преимуществом.

Если вам повезло и у вас есть такая характеристика, то смело заявляйте о ней в УТП.

  • деревенское молоко с коротким сроком хранения;
  • домашняя курочка без лишней воды в упаковке;
  • фитнес-инструктор, который не будет вас жалеть;
  • наше пиво заканчивается слишком быстро.

Если у вас еще нет УТП или то, что есть, не работает, эти 8 сценариев помогут вам проработать новое предложение с правильными акцентами.

Возьмите ручку, бумагу и начинайте выписывать все характеристики и особенности своего бизнеса. Пишите день, два, неделю. Потом отложите и через время вернитесь к списку снова. Вычеркните все лишнее, скучное, тусклое и похожее на других. И у вас останется та золотая выжимка, которая станет ядром всего бизнеса.

Думаете, что это сложно и отнимет у вас непозволительно много времени? Тогда вы знаете, к кому обратиться.

Источник: https://kaplunoff.com/blog/marketing-i-prodazhi/231-usp-ways

Ссылка на основную публикацию